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    營銷不在于創意,而在于需求分析的營銷思維 | 集派公關
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    應該有的思維,應該是自根基從下而上的思路,而不是把關注點放在文案的寫法、banner的呈現形式等套路。

    年輕的時候,我們經常想,怎么樣營銷產品才能脫穎而出,我們總把一些成功的營銷方案歸根于“創意”。但是經過了歲月的磨煉,我認為,之所以能產出好的營銷方案歸根于運營人員對于用戶需求分析的準確性。確定產品主要滿足的需求,是整合營銷傳播的基礎,確定了需求,就確定了推廣物料內容、公關內容、產品設計、投放渠道等。

    一個產品往往能滿足用戶的多個需求,營銷的載體有限,只能承載少量的產品賣點,找到合適的用戶需求并為用戶包裝展示該產品對應的賣點,才是能產出有效的營銷方案。

    這是我的世界觀:

    找到合適的用戶需求并為用戶包裝展示該產品對應的賣點,才是能產出有效的營銷方案。


    那接下來,我講講我的方法論

    一、用戶常見的需求有哪些

    這是我自己歸納的需求理論,一共分為三層:無敵需求、實用需求和深層需求。

    無敵需求是指:解決目前亟待解決而又無法解決的問題。例如,如果現在我發明了根治艾滋病的藥物,那么他就滿足了艾滋病人的需求,解決了亟待解決而又無法解決的問題,我不需要再為產品為挖掘它所能滿足的其它需求,因為它解決了一個無敵需求。

    在互聯網運營中,也存在無敵需求,我認為大多數借貸類互金產品之所以同質化嚴重但是卻定持續產生大量收益,歸根到底是它滿足了無敵需求,很多信用資料缺失的用戶無法在線下金融機構獲得貸款,但是他們對貸款的需求十分旺盛,借貸類互金產品就滿足了他們的無敵需求,因為用戶只能從這里借得出錢。

    實用需求是指:只需要簡單挖掘就能找到的需求,就是那些我們在用戶訪談時,用戶脫口而出的需求。我把節省貨幣成本、節省時間成本、節省腦力和體力成本這幾大需求放在這個層次。在互聯產品中,絕大多數產品都能滿足這些淺層需求。

    深層需求是指:用戶有時候選擇某個產品,他自己都說不清為什么選擇了它理由,但是卻有一個強大的內部驅動力驅動用戶選擇產品。我把安全、情感依靠、獲得尊重和關注、自我實現、享受提升放在這個層次。

    二、如何選擇我應該為哪個需求包裝賣點

    不同競爭程度的市場需要包裝的需求點都不同,科學技術的低門檻就造就了營銷技術的高門檻,同質化的產品意味著需要挖掘用戶更深層次的需求。

    1. 實用需求沒有被滿足,挖掘深層需求意義不大

    瓜子二手車:淺層向深層轉移沒有中間商賺差價-二手車行業領軍者

    在瓜子二手車上線前期,一直的主要賣點是“沒有中間商賺差價”,這句營銷文案,形象生動地把產品定位在中間商的一個對立面,強調了節約用戶貨幣成本的實用需求。事實上,在二手車平臺方興未艾之時,運用這么一個定位來闡述這么一個需求,在當時是非常合適的,因為在當時,二手車價格虛高的痛點普遍存在。

    但是現在,瓜子二手車的主要賣點變成了“二手車行業領軍者”,所選擇的需求又深了一層,領軍者意味著我的產品在通常情況下,比競爭對手的更好,占領了行業的定位,滿足了用戶“安全”的深層需求,因為在行業領先者處購買二手車,無論是質量還是價格都會有保障。

    2. 越是深層的需求越是容易引起狂熱

    連咖啡vs瑞幸咖啡:深層而非淺層

    越是深層的需求越是需要引導和發掘,越是深層的需求被激發用戶的狂熱度和忠誠度就更加深刻。連咖啡和瑞幸咖啡都是白領咖啡的代名詞,他們不像星巴克那樣子提供舒適的第三空間,他們只是提供咖啡外帶和外送服務。

    兩者所挖掘的需求的差異之處,正好就是兩者熱度產生差異的原因之一(只是之一,因為瑞幸背后的資本運作、互聯網運營、品牌廣告都做得很到位)。

    連咖啡主要宣傳送貨快,隨叫隨到,集中力量宣傳自己能夠為用戶節約時間成本,這樣的營銷顯然不夠性感,只滿足了用戶的實用需求。

    而瑞幸選擇的需求則要性感得多,請來湯唯作為代言人,加上宣傳自己為大師咖啡,這樣的咖啡總歸有點逼格了,也就是獲得尊重的需求。把通常的消費品高端化、獨特化以滿足人們獲得尊重的需求,是普通消費品營銷中常用的方法。

    三、*后一步,包裝賣點

    在包裝賣點的環節,就是開篇所說的營銷套路,也是絕大多數軟文和營銷課教給大家的東西,并不是說這些東西沒用或者不重要,但是我的觀點是沒有做好需求分析,直接切入營銷套路的話意義并不大。

    1. 文章的*后,給大家舉個實戰案例

    我一下舉的這個例子只是一個例子,闡述的主要是思路,個中的 分析可能會不夠嚴謹,歡迎大家加我微信一起探討,我的微信在我的簽名里面。

    產品:廣式臘味自熱煲仔飯

    首先,我們對三種需求層次里面的需求挨個套用。

    我們發現:這些需求是值得進行包裝的:不用去廣東品嘗當地美味、廣東老字號在新時代的新產品、機場特產專賣產品、網紅新潮味、品嘗非物質文化遺產。

    希望大家在閱讀本文之后,能夠摒棄過去僅僅圍繞產品本身然后不斷去包裝的營銷方法,懂得先從需求分析入手,從根本出發去進行營銷和運營。

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