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    想讓用戶更愿意購買你的產品,你要明白這3種產品價值 | 集派公關
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    對于現在的消費者而言,購買一款產品不再只是因為該款產品滿足某個基礎性的價值,還有這款產品背后帶來的其他產品價值。

    很多人可能會覺得:一個產品能體現什么價值?不就是這款產品對用戶有什么用不就行了嘛!但是隨著現在大家經常說的消費升級(實際上是需求升級,更為準確),人們對某款產品所期待的價值不只是滿足基礎的功能作用,還要滿足更多的價值。

    比如:我們現在很多人去吃一餐飯,不只是吃飽就行,更多是這餐飯是否讓我或者讓我朋友吃的爽——這個爽背后,就是提供了不同的價值,比如社交的價值。

    買一雙運動鞋,不只是耐穿,還要看這個鞋品牌背后的價值主張——比如耐克的“Just do it”(盡管去做),提倡一種敢闖敢做的精神主張。

    買一個手機,不只是可以打電話上網,還是這款手機帶來的其他心理需求——比如買個iphone或者華為手機,背后不只是好用,有些人也是因為這款手機帶來的榮耀感和身份認同。

    所以,現在的消費者購買一款產品,不再只是因為該款產品滿足某個基礎性的價值,還有這款產品背后帶來的其他產品價值。

    對于產品價值,不同人有不同的解釋和看法。但是回到用戶價值感知角度來說,小派總結的產品具有以下三種價值:

    1. 基礎價值:產品基礎的使用價值,滿足人本質的欲望。

    2. 功能價值:滿足人對健康、安全等層面的理性需求。

    3. 精神價值:滿足人對某種情感或者精神上的追求和美好向往。

    比如:去餐廳吃飯可以滿足我們的基礎價值——吃飽;還要看是否健康、吃好——功能性價值;現在又上升到是否給我們帶來精神上的滿足——社交、很好的體驗等需求。

    這也是為什么說是需求升級而不是消費升級的原因之一,就是因為人的需求隨著各種變化再不斷升級,但是消費環境似乎并沒有想象那樣在升級,消費者行為選擇并沒有我們想象那樣決策——隨著媒介和傳播渠道越來越偏向去中心化,產品信息越來越容易獲取和透明,消費者的決策成本也越來高(選擇多了),導致消費者并不會那么容易就掏錢。

    所以,你的產品不能只是局限于滿足用戶的某個價值,還要根據用戶需求提供不同的價值。

    下面就和你詳細說說,產品的三大價值層,讓你更好為自己產品做出準確的價值選擇,讓消費者優先選擇你的產品。

    1. 基礎功能

    產品基礎的使用價值,滿足人本質的欲望。這是我們常見的產品價值,也是很多人做產品都會做到的層面。

    比如:前面也說了,我們去吃飯時基礎的需求是吃飽,這個要求我們產品可以滿足這樣的基礎性的價值,像手機基礎的價值是打電話發信息等通訊功能。

    既然這是基礎性的價值,那么你的產品需要給用戶強調這個價值嗎?

    這個可以從兩個維度去選擇:

    (1)產品所在行業的發展周期

    如果你的產品所屬行業處于發展初期,還沒有被市場和用戶普遍認知,你首先需要先解釋和強調的方向應該是你產品的基礎性價值。

    比如說區塊鏈,之前我在北京工作時看到很多人做了一些DAPP(區塊鏈應用)產品,在向投資人或者用戶解釋了很多偉大的愿景。但是用戶和投資人聽的一臉懵逼——我們對這款產品的基礎性認知都沒有,很多人需要知道這款產品到底有什么用。

    因為很多人對區塊鏈是一個認知障礙——聽過但是并不了解區塊鏈到底有什么用的(很多人還停留在比特幣就是區塊鏈的錯誤認知中)。

    所以類似這樣的產品,由于所屬行業本身還沒有解決基礎認知的問題,前期宣傳產品先強調產品的基礎性功能。

    (2)該品牌在該品類的認知度

    另一個情況就是品牌在這個品類并沒有很大的知名度,你產品一下子強調偉大的精神訴求,大部分產品很難達到對應的效果。因為并不是所有的產品都能像瑞幸咖啡一樣,一上來就把知名度和品牌做起來。

    用戶首先需要解決的認知就是這款產品的基礎性信息——這是什么,有什么作用等。

    以上是筆者給你提供的一種思考維度,你也可以從不同維度去思考你的產品是否需要強調產品的基礎性價值。但是切記不能盲目模仿大品牌的價值主張,因為他們的品牌認知度和你的不一樣。

    2. 功能價值

    根據馬洛斯需求理論,人在滿足生存(吃飽)、生理等基礎性需求,還需要滿足人對健康、安全等功能性的需求。

    比如前面說的餐廳例子,我們對在外面吃餐飯不只是為了吃飽,還會考慮這個餐廳提供的產品是否衛生安全、健康等。這背后是人對死亡的恐懼心理,也是對自我安全的天性需求。

    那什么樣的情況下該強調你產品的功能性價值呢?

    同樣可以用上面“基礎價值”說的方法來去做評估,選擇產品價值主張的大方向。

    比如我們對醫療美容行業來說,很多消費者對這個行業還處于功能性風險的階段上——很多人擔心某美容店是否存在隱形消費、技術是否安全可靠等。那我們就需要在安全、健康、用戶信任等功能性層面去思考產品的價值主張。

    另外一種情況就是看行業本身屬性。

    比如:金融理財產品,由于前期的負面新聞的原因——“xx平臺老板卷款逃跑”,導致很多用戶對該類產品的顧慮就是安全可靠,再是收益高低問題。

    所以很多理財產品的廣告語(價值主張)經常會標注“騰訊/阿里C輪融資平臺”等,增加信任背書,降低用戶的決策成本。

    因此,是否采用功能性價值作為你產品的價值主張方向或者賣點方向,可以看產品所屬行業發展的認知階段和本身屬性等維度。

    3. 精神價值

    滿足人對某種情感或者精神上的追求和美好向往,這種產品價值現在會經常看到,而且會越來越多。

    比如耐克“Just do it”、中國李寧運動品牌廣告語“讓改變發生”和蘋果的“think different”、“再一次,改變一切”等,這些都是表現出該產品或者品牌的某種精神訴求,也讓認可該精神訴求的用戶更容易產生購買。

    可能很多人也想強調這種價值主張。但是想靠著這種產品價值主張就能帶來銷售額的提升或者吸引用戶,背后還是靠過硬的產品基礎性和功能性價值作為鋪墊。

    比如:你餐廳想要提供高端人群的社交場所,但是產品、環境裝飾和服務這些匹配不上,隨便就喊出“第三空間”概念,并不會給你吸引對應的用戶群體或者用戶的復購留存率并不高。

    但由于用戶的需求在不斷升級,用戶以后會越來越偏向這種“精神價值”的產品。比如:餐廳不只是吃好吃飽,還要社交,還要滿足用戶自我實現的精神訴求。

    如果你產品具備這樣的條件,應該從用戶的心理需求出發去選擇產品價值的主張方向。比如我們服務的餐飲項目,強調“親友聚會的不二選擇”價值主張,也是基于附近商圈的用戶特點來考慮的。

    總結

    本文給你提供產品的三種價值:基礎價值、功能價值和精神價值。讓你明白產品不只是簡單的對用戶有什么用,還要考慮這個產品是否滿足了用戶的精神層面等的需求,讓你實現差異化運營,讓你的產品更符合用戶的需求。

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