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    集派公關思維方法篇:培養專業的設計思維
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    “設計思維意識形態”強調親身實踐、堅持以用戶為中心的方法解決問題,并達到設計創新,進而實現差異化、增強競爭力。這種 “親身實踐” 的、“以用戶為中心” 的方法由 “設計思維過程” 決定。

    設計思維發展史

    很多人都有一個誤解,認為設計思維才剛剛興起。實際上,人們對設計思維的運用已有年頭:紀念碑、橋梁、汽車、地鐵系統等都是其產物。縱觀歷史,優秀的設計師早通過以人為本(human-centric)的創造性設計過程來締造寓意深刻、富有感染力的設計方案。

    早在20世紀初夫妻檔設計師 Charls 與 Ray Eames 在設計 “埃姆斯椅” 之前就堅持 “在做中學”,挖掘了椅子背后的大量需求和限制條件;這款椅子在70年后的今天,依然被投入生產制造。20世紀60年代,服裝設計師 Jean Muir 有 一個很著名的設計策略 “常識論(’common sense’ approach)”,非常重視自己設計出來的衣服在別人眼里是什么樣子。

    這幾位設計師都是當時的創新先驅,他們的設計方法論也被看做是早期的設計思維——深入了解用戶的生活方式以及人們未被滿足的需求。

    紐約州商業部標識 “ I LOVE NY ” 的設計師 Milton Glaser 也對設計思維做了很好的闡釋:

    “ 我們一直都在思考,但并沒有真正領悟(什么是用戶真正需要的)……是關注(attention)這一行為本身讓我們真正了解了用戶的需求本質、對用戶需求有了充分認識。”

    盡管早期就有了用戶為中心的設計產物,但設計在商界的地位并不高。往往事后才被人想起,也僅僅是一種提高美感的潤色手段。所以很多公司根本就沒有滿足顧客的真實需求。因此,有些公司將設計師的角色從受限的的產品開發后端前置到了產品設計之初。以人為本的設計方法(human-centric approach)也讓他們獨樹一幟:其設計產物不但滿足了用戶需求,也成功盈利。

    大公司在落實以人為本前,需要一套標準化機制。設計思維(design thinking)就是一套用創造性設計流程解決傳統商業問題的規范化框架。

    20世紀 Roger Martin 和 IDEO 設計師 David Kelly & Tim Brown 共同提出了設計思維,將醞釀多年的設計方法和思想概括成了一個統一的說法。

    設計思維是什么?——設計思維的定義

    設計思維是一個流程化的意識形態(Design thinking is an ideology supported by an accompanying process.)。要徹底理解這一概念,先要弄清楚 “設計思維意識形態” 和 “設計思維過程” 。

    定義:“設計思維意識形態”強調親身實踐、堅持以用戶為中心的方法解決問題,并達到設計創新,進而實現差異化、增強競爭力。這種 “親身實踐” 的、“以用戶為中心” 的方法由 “設計思維過程” 決定。設計思維過程有6個鮮明的環節,接下來會一一詳述。

    設計思維如何進行?——設計思維的過程

    設計思維整體上遵循著

    1. 理解(understand)

    2. 探索(explore)

    3. 實現(materialize) 的環狀流程。

    4. 具體可細分為6個階段

    (1)與用戶產生共鳴(empathize)

    與用戶產生共鳴(即帶著同理心去理解用戶):開展用戶調研,了解用戶的行為、語言、思想、和感受。

    假設你的目標是改善新用戶的登機體驗。那么在這一階段你需要和真實的用戶對話,觀察他們做了什么、如何進行思考、以及想要什么,同時思考 “是什么激勵著用戶或阻礙著用戶”、“用戶在哪兒受到了挫折”。其目的是收集盡可能多的信息,力求與用戶產生共鳴、真正理解他們。

    (2)定義問題(define)

    定義問題:根據調研結果,觀察用戶有哪些痛點(pain point)。明確用戶需求后,羅列出優化點。

    該階段以上一階段為基礎,幫助我們進一步了解用戶。還以登機體驗為例,根據之前的調研結果,我們可以總結出乘客當前的體驗概況,思考不同乘客之間是否存在相同痛點,找出乘客未被滿足的需求。

    (3)形成概念(ideate)

    形成概念:針對用戶未被滿足的需求,腦暴一系列瘋狂的想法和創意。參與者可以自由發揮、天馬行空一番;這一階段,點子的數量重于質量。

    *好整個團隊一起參與,簡要描述下各個想法。然后成員之間觀念互換,將好的點子相互融合、修正,形成一套全員認可的解決方案。

    (4)繪制原型(prototype)

    繪制原型:將概念方案制作成真實、可感觸的原型。其目的是分辨方案中哪些內容有效,哪些無效。同時,依據原型的反饋信息權衡我們的解決方案應該更具影響力還是可行性。

    如果你的任務是設計一個全新的登錄注冊頁,繪出線框圖,在團隊內討論、匯總建議。然后根據建議快速調整方案,換一組人進行再次討論。

    (5)測試(test)

    測試:帶著你的原型走進用戶、獲取用戶的反饋。同時思考 “這個設計方案有沒有解決用戶痛點、滿足用戶需求?有沒有讓用戶感覺更好、思路更清晰、任務執行更順暢?”

    邀請真實用戶試體驗產品原型,驗證設計目標。乘客對登機體驗的抱怨有沒有減少?新做的登錄注冊頁有沒有增加用戶的時間和金錢成本?為了實現設計愿景,多測試幾遍吧。

    (6)實施(implement)

    實施:將你的設計愿景開發上線,確保它能為用戶帶來生活品質的真正改善。

    這是設計思維重要的一環,也容易被忽略。Don Norman 說過:“我們需要做更多的設計。” 設計思維不是變戲法,空有理論而不實踐是沒用的。同時記住 Milton Glaser 的教誨:“創新設計是比較難的。”

    因為 ‘創新’ 是一個動詞,要花費很長的時間。我們要先在頭腦里產生一個點子,然后將它實現。通常這是一個漫長且艱難的過程,但如果你掌握到了其中的真諦,你的工作就被賦予了價值和意義。

    為什么要遵循設計思維?——設計思維的優勢

    為什么要學習和使用設計思維?其理由很多。通過歸納,我們發現設計思維的優勢在于:

    1. 從用戶數據著手,堅持以用戶為中心;注重真實非虛擬的用戶需求;并在真實的用戶群中進行測試。

    2. 發揮集體專家的智慧,建立集體語言,尊重每位參與者的建議。

    3. 運用多種方法解決同一問題,鼓勵創新。

    Jakob Nielsen 告訴我們:“如果一個偉大的設計解決的是一個錯誤的問題,它必將失敗。”

    靈活性——設計思維可適時調整

    初次接觸設計思維,你會覺得它復雜深奧。但要告訴大家的是,設計思維的6個階段不必生搬硬套,非按順序操作。我們可以把它當作指導思想,在需要時運用即可。要學會做主廚,而不是打雜的廚子:產品設計流程就像烹飪食譜,完全可以根據實際情況稍作調整。

    這6個階段是可迭代、可循環的,與純線型設計過程(詳見圖2)完全相反。在完成原型后,我們常常會再次回到 “理解” 的前兩個階段,與用戶進一步產生共鳴、深入定義問題。只有產出好的點子、繪制出完整的原型,你才能真正表達出你的設計理念,也能在設計之初就準確評估方案的有效性。

    基于這一點,再次進行用戶調研很有價值。在決策前理清:用戶的哪些信息未被了解到,原型中的哪些用例未被調研到。

    每一個階段也皆可重復操作。我們常常會在其中一個環節里多次反復,達到這一階段的目的再繼續下一個階段。

    舉例說明:由于不同的參與者背景不同、專長各異,“定義問題”時會產生很多解決方法。這一階段需要全部參與者集思廣益,花費的時間普遍較長。如果大家無法達成一致,就有必要多重復幾次 “定義問題” 。每個階段的產出都應當足夠合理,以作為余下階段的指導原則,同時不要偏離我們的關注點。

    可擴展性——設計思維的“雄心壯志”

    設計思維方便、無障礙的本質賦予了其很強的擴展性。過去那些不肯轉變觀念的公司,現在也有了自己的設計指導規范。設計思維不僅適用于傳統的產品設計等領域,也適用于社會、環境和經濟領域等的問題解決。

    設計思維簡單易懂,可被廣泛應用;但如果“問題”定義得不準確,整個設計過程將會十分棘手。設計思維既可以用于優化小的功能點,如搜索功能;也可以用來制定重大變革性方案,如為教師設計職業發展階梯,以留住更多教育人才。

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