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    如何借熱點策劃好一次內容營銷 | 集派公關
    發布:admin 瀏覽:2195次

    追熱點是市場人的必備技能,但是剛剛接觸內容運營的同學,也常常會陷入這樣的問題:面對眾多熱點,究竟該怎樣借助熱點策劃好一個內容專題?

    其實追熱點也有其思考路徑,可以幫助我們更高效的追熱點。——集派公關

    其要點如下:

    熱點梳理與篩選。在眾多熱點中,哪個熱點值得追?

    用戶需求分析,主題擬定。我們的用戶為什么會關注這個熱點?更愿意關注哪個維度?

    內容分發與組織。怎樣將熱點內容專題分發,且能產生較佳的效果?

    效果跟蹤與優化。怎樣優化并進一步提升其效果?

    下面結合音樂產品,來看看怎樣通過追熱點的思考路徑,策劃好一個內容專題。

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    熱點梳理、篩選

    你有沒有遇到過這樣的問題?加班加點追很多熱點,但是效果卻不佳。

    其背后的原因是:我們輕視了熱點篩選這個環節。

    并不是所有熱點都值得我們花費精力,我們需要篩選出真正值得追的熱點,用更多精力打磨讓其發揮較大作用。

    那么該怎么篩選出有價值的熱點呢?

    可以分為熱點梳理、熱點評級2個部分:

    1、 熱點梳理

    熱點可以劃分為常規型熱點(春節、高考、世界杯等)與突發性熱點(自然災害、明星爆料等)。

    對于內容運營來講,我們應當首先選擇常規型熱點,因為這類熱點確定性較高、可以提前掌控規劃;在此基礎上兼顧突然型熱點。

    我們可以使用熱點營銷工具、表格、腦圖等對熱點進行管理,梳理出未來一段時間(可以是周、月、季度)的熱點。

    案例:以一個音樂類內容平臺為例,提前規劃11月熱點。

    本次規劃使用了熱點營銷工具,重點篩選了與我們內容相關的“明星相關”、“通用節日”、“IP內容上線”等分類熱點。



    2、評估熱點級別

    評估熱點的優先級,以幫助我們確定哪個熱點該投入較多精力,哪些熱點需要投入的精力較少,或是不選擇跟進。

    評級根據:

    • 這個熱點的影響力是怎樣的?可以用百度指數、微指數、微信指數等工具幫助我們判斷

    • 跟我們的相關度怎樣?包括關注人群、相關資源等,可以根據實際情況做判斷

    結合以上2點可以判斷此熱點,大概在哪個象限內(如下圖)?以便于我們排出優先級:



    案例:以某音樂產品為例,將梳理出的熱點放在表格中管理,并通過資源相關性、熱點熱度來評估該熱點級別(S/A/B/C/D)。*終確定出我們需要在11月關注的重點是“周杰倫出道18周年”。

    選擇理由如下:



    1. 在“百度指數”歷史數據中,相關關鍵詞在某段時間較高、且持續時間較長。

    2. 我們有周杰倫的相關內容,可以借此拉升平臺內容的消費量。


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    熱點需求分析

    選定熱點后,還需要做進一步分析,以幫助我們擬定專題或話題。

    1、輿情分析:

    大家的關注點都有哪些?

    對于一個熱點事件,通常會出現多個方面、形式的議題。

    那么,哪些議題受關注呢?

    我們可以通過各大平臺來了解,如微博、知乎等,梳理出正在熱議的話題,以幫助我們作為擬定專題的參考。

    2、 受眾分析:

    都是什么樣的人在關注?

    熱點不同維度的議題,目標人群可能不同。如“世界杯”熱點,既有“冠軍分析預測”受資深球迷關注的話題,也會有“*帥球星榜”受女性關注的話題。

    了解不同議題的人群特征,便于我們篩選出與自己平臺特征相關的議題。

    3、話題擬定

    根據1、2及自己的平臺特征,可以產出什么樣的話題?

    通過1、2可以判斷出哪些議題是符合平臺特征,且熱度較高。

    案例:依然以我們的音樂產品為例,當前選取的熱點是“周杰倫出道18周年”,那么周杰倫在各大平臺的議題都有哪些,其受眾都是什么樣的?

    (1)知乎:周杰倫相關精華話題,高贊內容通常這樣的畫風。多為20歲+的答主,且大多在少年時代就喜歡周杰倫的作品。



    (2)微博:熱門微博大多與周杰倫演唱會、綜藝節目相關。似乎看不出價值的信息,可暫時忽略。

    (3)微信公眾號:《周杰倫出道前賣出的**首歌,如今原唱已告別歌壇》、《除了我爸以外,我的青春里全是他》。與周杰倫相關的熱門微信推文,也大多以憶青春為主題。

    綜上分析,受關注的關鍵詞是“周杰倫”、“青春”、“陪伴”、“18周年”,該話題用戶大概率會是95前的用戶,引發對青春的追憶。

    于是選定了話題:陪我們走過青春的周杰倫——18年經典曲作。

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    內容分發與組織

    擬定話題后,還需要關注內容的分發與流通。

    簡單來說有以下兩點:


    ⑴ 需要考慮沿著用戶消費內容的行為路徑,有哪些節點可呈現內容。

    ⑵ 根據該節點特征,該怎樣更好組織內容以便于更好的被消費。


    1、分發:用戶路徑中哪些節點可以利用?

    對內容型產品,用戶大體可以分為“閑逛型”、“目標明確型”。

    “閑逛型”用戶隨意瀏覽內容,沒有明確的目的;通常會通過推薦、排行榜等隨意瀏覽內容。

    而“目標明確型”用戶帶有特定目的;通常會通過搜索、分類找自己想要的內容。

    結合我們的平臺特征,擬定的熱點話題更加契合“目標明確型”用戶,還是“閑逛型”的用戶?其在分發環節的側重點也不一樣。

    除了自己平臺之外, 假設內容適于對外傳播,還可以考慮知乎、微博等對外渠道,以增加新用戶的獲取。

    2、組織:各節點怎樣組織內容,以便更好的被消費?

    根據各節點的特征及用戶消費場景,該怎樣呈現內容,以便于更好的流通?

    如果首頁banner位,那么需要重點考推薦圖、文案怎樣呈現才能吸引用戶。

    如果是搜索,搜索中的推薦文案該怎樣擬定,以切中用戶需求。

    案例:以我們的音樂產品為例,確定了“陪我們走過青春的周杰倫——18年經典曲作”,該怎樣做分發與組織?找到可以投放的渠道、推薦位,并根據節點特征進行優化。

    如下圖:



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    效果跟蹤與優化

    完成熱點內容發布后,還需要持續關注其效果,以便于再次優化。有2個思考方向供您參考:

    1. 假設效果沒有達到預期,那么問題在哪里?

    盡管之前幾步做的足夠扎實,但是仍有可能會出現數據不佳的情況。

    其實運營工作受到的影響因素較多,無法保證某個運營動作一定能提升數據。

    但是我們可以層層分析,去看看背后的原因究竟什么?盡可能優化相關因素,增加運營效果提升的概率。

    2. 假設效果較佳,該怎樣讓其效果大化?

    熱點內容效果如果較佳,那么我們還可以考慮,該怎樣做讓其效大化?


    ● 增加相關內容數量。借助該熱點內容,拓展更多相關內容。如“陪我們走過青春的周杰倫”專題,可增加“憶青春”同類題材的專題。

    ● 對外推送內容。還可以將該內容組織成其他形式,對外分發以增加自己平臺的曝光率。如輸出成文章形式《陪我們走過青春的周杰倫》對外發布。


    案例很簡單,但是思考顯性化能夠幫助我們進步。尤其是出現了2次以上的事,都值得將思考顯性化(復盤、總結等),以幫助我們覺察到做這件事的套路,及其優化與改進的環節。比如對于熱點的輿情分析,假設能將相關網址、工具整理到云筆記中,再次使用時可以立即拿出使用,提升做事的效率與質量。以上供您參考,希望對你有所啟發。



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